[Partie 1] 4 étapes pour concevoir une stratégie web

Après quelques semaines sans article, je me suis enfin lancée dans mon 16ème billet pour vous parler stratégie web, réseaux sociaux, ROI et des outils à utiliser. Etant donné que je me suis un peu emballée, je vous propose de le faire en 2 temps : aujourd’hui on se concentrera sur la définition de sa stratégie et le choix des canaux web.

On pourrait croire que depuis cette démocratisation du web, les entreprises sont aujourd’hui « à la page ». Mais non, loin de là ! La Tribune note que moins de la moitié des commerçants indépendants ont un site web : une donnée qui m’a tout à fait étonné ! Comment cela se fait-il ? Je vois plusieurs raisons à cela : certains n’en voient pas l’utilité, d’autres n’ont pas de temps ou d’argent à investir dans la communication… Et pourtant, la communication est primordiale ! Il existe une multitude de bons produits qui ne sont malheureusement pas valorisés et qui par conséquent ne sont pas connus et consommés. Tout réside sur la communication : elle permet à votre entreprise de se faire connaitre, de valoriser son travail et d’attirer de nouveaux clients. Et pour cela, il faut savoir raconter une histoire et construire une image de marque qui vous ressemble.

1. Définir sa stratégie

Même si les petites entreprises envahissent de plus en plus les réseaux sociaux, la stratégie de communication web est parfois laissée au dépourvu. Et pourtant, avant de mettre en place des outils de communication, il faut définir les fondamentaux de votre stratégie ! C’est comme si vous demandiez à un maçon de construire votre maison, alors que vous n’avez aucun plan…. C’est ennuyeux, n’est-ce pas ?

Il faut donc ne pas aller trop vite et prendre le temps de définir les bases de la communication, à savoir :

  • Votre message : qui sommes-nous ? Que proposons-nous ? Pas toujours facile de savoir se présenter et cela se réfléchie et se construit. Un petit conseil, avant de passer sur un papier crayon, parlez-en autour de vous. Cela permet de mieux roder son message et apprendre à se présenter de façon spontanée.
  • Votre cible : à qui nous nous adressons spécifiquement ? Il est vraiment très important d’identifier avec précision votre cœur de cible afin de mieux les comprendre. Pour cela, il ne faut pas se limiter à des critères rationnels, il faut aller au-delà : décrire ses valeurs, ses croyances, ses aspirations, ses peurs…
  • Votre objectif : pourquoi ai-je besoin de communiquer ? Vous pouvez vouloir communiquer pour être tout simplement visible et augmenter votre notoriété. Vous pouvez aussi avoir l’objectif de générer des ventes sur votre site, ou encore récolter une base de donnée importante grâce à votre livre blanc ou votre newsletter.

Ces fondamentaux doivent être définis, non pas au hasard, mais de façon réfléchi. L’idée étant bien évidemment de se différencier, de se distinguer des concurrents.

Faites la différence

Pour se différencier, il faut connaitre sa valeur ajoutée. Et pour trouver cette valeur ajoutée, il faut réaliser une étude approfondie de sa concurrence (autrement appelé benchmark)pour mieux appréhender le marché sur lequel vous êtes. S’il y a bien une chose que j’ai appris lors de mon stage à Orange (d’un point de vue conception, mais qui s’applique à la création d’entreprise), c’est de ne pas brûler les étapes. Souvent, on pense aller plus vite  – et c’est souvent mon cas – , mais cela n’est finalement qu’une perte de temps. Avant de se lancer dans de la conception, il faut avoir pris le temps de mieux connaitre son environnement et le marché dans lequel on évolue et de bien définir sa stratégie.

proverbe citation entreprendre

Du coup, chaque chose en son temps. Une fois que ce paysage vous est familier, vous allez pouvoir plus facilement réfléchir et affirmer votre positionnement (même si rien n’est facile). Votre positionnement découle de votre message, de votre cible et de vos objectifs de communication. Ces questions sont primordiales avant de communiquer; et il n’y a pas de formule magique pour y répondre (malheureusement, mais quand j’ai la potion, promis, je vous la donne !).

2. Choisir les bons canaux

Une fois que vous y voyez plus claire concernant l’image que vous souhaitez communiquer, la cible à laquelle vous vous adressez et votre objectif de communication, vous pouvez choisir les canaux adaptés à votre stratégie. Ici, je ne vous parlerai que des canaux de communication web, mais bien évidemment, il existe une multitude de canaux autres, qu’il ne faut pas négliger.

Les réseaux sociaux

Aujourd’hui, les réseaux les plus répondus sont bien évidement Facebook, Twitter, LinkedIn et Youtube. Outre la popularité indéniable de ces réseaux sociaux, cela ne veut pas dire qu’il est nécessaire d’être présent sur tous ces canaux… Au contraire ! Déjà, vouloir être de partout, ça prend du temps (et il est fortement déconseillé de créer un compte et de le laisser inactif), et le choix de ces réseaux dépend des messages que vous souhaitez transmettre et à qui vous les adressez (et non pas de la popularité du réseau). Ce que je vous conseille, c’est d’identifier 2  ou 3 réseaux et de vous y tenir à fond. Par exemple :

  • Vous êtes un restaurant, votre cible est une cible BtoC (Business to Customer) et vous avez identifié un intérêt pour communiquer sur Facebook pour partager votre actualité. D’un autre côté, vous avez la possibilité de partager des recettes que vous publiez sur votre site : dans ce cas vous pouvez choisir de créer un compte Pinterest pour promouvoir vos recettest et amener du flux sur votre site
  • Vous êtes une start-up et votre cible est une cible BtoB (Business to Business). Dans ce cas, privilégiez LinkedIn pour vous adresser aux professionnels et Twitter pour créer une communauté engagée sur votre thématique

Il faut donc se poser la question de quelles informations y sont diffusées. Avoir une page Facebook ne se limite pas à exposer votre catalogue de produits et dupliquer le contenu que l’on trouve sur votre site. Il faut que la page soit complémentaire et soit utile à l’internaute. Vous vous doutez bien que les personnes sur Facebook ne s’attendent pas à voir sans cesse de l’auto-promotion; ils veulent être informés et divertis.

Dans le cadre de notre formation sur la communication digitale à Col’inn, Dominique Colombani de Web Formation nous a partagé cette image de beignet, qui illustre bien qu’un réseau = un usage. Concrètement, vous racontez une histoire différente et une communauté propre à chaque média : c’est la stratégie transmédia.

Beignets-réseaux-sociaux

J’aime bien prendre l’exemple de Twitter et Facebook dans le cas de LA Studio :

  • Sur Twitter, je partage ma veille : webdesign, UX, webmarketing, SEO … Bref, je m’adresse à une communauté d’experts et de passionnés et je suis identifiée comme une personne intéressée par ces sujets. Ici, je ne parle pas (ou très peu) de mon activité professionnelle.
  • Sur Facebook, je partage ma petite histoire, de l’actualité et des événements grenoblois en lien avec l’entrepreneuriat. Je parle au nom de mon activité et je m’adresse ici à des chefs d’entreprise, qui ne sont pas spécifiquement experts en digital, ni passionnés par mes thématiques.

Même si certains sujets se croisent, j’essaye de distinguer l’information que je relaie en fonction de ces 2 cibles : les entrepreneurs d’un côté, les experts d’un autre.

Je pourrais encore vous parler des heures sur les réseaux sociaux, mais je m’arrêterais là pour cet article. J’écrirais prochainement un article entièrement consacré aux bonnes pratiques sur les réseaux sociaux 😉 (si un sujet vous intéresse en particulier, précisez le moi en commentaire !)

Le blog

Le blog – ou blogue – consiste à rédiger des articles sur une plateforme dédiée. Encore une fois, le contenu ne sera pas le même selon le lecteur que vous voulez séduire. Cela peut être simplement de l’actualité en lien avec votre activité, auquel cas cela est plutôt apparenté à de l’information et de la promotion. Ou bien cela peut être sur des sujets précis et dans ce cas, vous vous positionnez en tant qu’expert. Au-delà de votre positionnement et du contenu publié, la forme est également importante. Si vous êtes intéressés par la technique du storytelling, je vous invite à lire mon dernier article sur le sujet.

Même si l’on peut lister un certain nombre d’avantages à créer un blog (notamment d’un point de vue référencement), il ne faut pas oublier une chose : cela est très consommateur de temps. Alors si vous n’aimez pas écrire, je pense qu’on peut déjà laisser tomber (à moins que vous n’ayez le budget pour embaucher un/e rédacteur/rice web !). Et puis le choix de faire un blog peut jouer en votre défaveur. En effet, prenons un exemple classique : en 2013, vous avez un élan de motivation et vous commencez un blog. Inspirez, cela vous semble une super bonne idée, puisque vous avez plein de choses à partager. Le temps passe, les dossiers s’empilent et 3 ans plus tard, vous n’avez plus de temps. Un jour, vous réalisez que votre dernier article date de plus de 2 ans… A priori, on s’en contre-fiche. Votre boulot avance et tout semble aller pour le mieux. Mais attention ! Cela a un impact sur votre image, puisque cette « inactivité » web peut être mal interprétée. L’internaute – ou potentiel prospect – peut faire une recherche et tomber sur votre blog non mis à jour depuis plusieurs années. Cela peut dégrader votre image : l’entreprise ne semble pas dynamique voire inactive (chose qui n’est évidemment pas le cas) et c’est bien dommage !

Le site internet

Comparé aux autres supports, le site a une fonction beaucoup plus « traditionnelle » en termes de communication. En effet, on n’emploie pas forcément le même ton  et la même proximité sur le site que sur Facebook. En effet, je vois un peu le site comme l’outil central de votre articulation de communication web : c’est votre plateforme, votre vitrine, votre support. Il vous appartient et vous n’êtes pas soumis aux différentes contraintes des autres canaux. Le design, la structure, le contenu et les fonctionnalités ont été définies selon vos besoins et vos objectifs.

D’après cette tribune, le site a plusieurs objectifs :

  • Informationnel : bien sûr, votre site doit faire apparaître les informations concernant votre entreprise : vos contacts, votre adresse, la description de votre concept, une petite présentation de l’entreprise et ses employés…
  • Relationnel : c’est également ici que vous inciterez les internautes à vous abonner à votre Newsletter, à vos programmes de fidélité etc.
  • Promotionnel : même si vous pouvez tout à fait relayer les promotions et différentes offres sur d’autres supports – notamment les réseaux sociaux – votre site doit être le premier support où l’on retrouve cette information fiable
  • Transactionnel : dans le cas où vous vendez des produits, c’est sur votre site que se passe les transactions et tout le processus d’achat. Il est donc important de travailler son ergonomie et de favoriser une bonne expérience utilisateur (pour en savoir plus sur le sujet, je vous invite à lire ce billet)

Les autres canaux viennent ensuite compléter ces fonctions principales et jouent le rôle de point relais. Un des objectifs est justement d’attirer l’internaute sur votre site, où vous pourrez transformer le prospect non-identifié en prospect identifié (avec l’inscription à la Newsletter, par exemple).

Et pour conclure, je vous partage une infographie que je trouve pertinente et qui résume bien la présence et l’usage des médias sociaux en entreprise :

Merci de votre lecture. Si l’article vous a plu, je vous invite à lire la suite de cet article. Nous verrons :

  • l’utilisation des outils, pour faciliter sa veille et son organisation (d’ailleurs, si vous voulez suggérer des outils que vous recommandez, n’hésitez pas à laisser un commentaire)
  • les méthodes de suivi analytiques, avec ce fameux retour sur investissement (ROI)

A très vite !

Images from © Freepik


 

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